ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ

Βυζάντιο και μάρκετινγκ; Ολα είναι εφικτά…

Στο αεροδρόμιο JFK της Νέας Υόρκης, το τελευταίο πράγμα που περιμένεις να δεις είναι βυζαντινές εικόνες. Ποτέ μη λες ποτέ. Οι προθήκες στο πωλητήριο του Μητροπολιτικού Μουσείου στο 4ο τέρμιναλ μας δίνουν ένα ζωντανό μάθημα πολιτιστικού (ή μουσειακού, αν προτιμάτε) μάρκετινγκ. Στη βιτρίνα, η βυζαντινή εικόνα λειτουργεί μόνον ως υπόμνηση. Για την έκθεση «Βυζάντιο: Πίστη και Δύναμη (1261 – 1557) που ανοίγει τις πύλες της στις 23 Μαρτίου. Δίνει την πληροφορία και, κυρίως, δικαιολογεί το πλήθος των προς πώληση αντικειμένων που πλαισιώνουν την εικόνα: επίχρυσα κοσμήματα, εντυπωσιακά αντίγραφα, μεταξωτές μαντίλες και εσάρπες. Βυζάντιο και μάρκετινγκ είναι έννοιες ασυμβίβαστες, μπορεί να σκεφθεί κανείς, αλλά οι ιθύνοντες του Μετροπόλιταν προφανώς δεν συμμερίζονται αυτού του είδους τις αντιλήψεις.

Ολα για το «μεγάλο» κοινό

Είναι γνωστό: το μάρκετινγκ για τα αμερικάνικα μουσεία βρίσκεται στην πρώτη γραμμή «κρούσης». Για να συγκινήσεις το μεγάλο κοινό δεν αρκούν όσα νομίζουμε ότι αρκούν: καλή οργάνωση, άψογη παρουσίαση, «δυνατά» εκθέματα. Χάρη ακριβώς στην αμερικάνικη αντίληψη για το πώς στήνεται μία μεγάλη έκθεση και, κυρίως, για το πώς την κάνεις ελκυστική για το μη εξειδικευμένο κοινό, η προηγούμενη έκθεση του Μετροπόλιταν με άξονα το Βυζάντιο («H Δόξα του Βυζαντίου», 1997) προσείλκυσε περισσότερους από 500.000 επισκέπτες. Αν υποθέσουμε ότι το Μουσείο της Νέας Υόρκης υιοθετούσε τον ελληνικό «τρόπο», θα είχαμε πιθανότατα μία άρτια αλλά όχι ιδιαίτερα ελκυστική έκθεση, καταδικασμένη να κεντρίσει το ενδιαφέρον ενός μάλλον περιορισμένου κοινού.

Το θέμα, όμως, δεν είναι αυτό. Το θέμα είναι να φέρεις στο Μουσείο όσους γνωρίζεις ότι δύσκολα θα έρθουν. Και το Μετροπόλιταν κάνει ακριβώς αυτό: επενδύει σε κάθε έκθεση στα «δυνατά» της σημεία. Ποια είναι τα «δυνατά» σημεία στην περίπτωση του Βυζαντίου; H μεγαλοπρέπεια στην πραγματικά εντυπωσιακή καλλιτεχνική παραγωγή εκείνης της περιόδου, η «ανακάλυψη» ενός άγνωστου, ουσιαστικά, κόσμου (όπως είναι το Βυζάντιο, για τους Αμερικανούς) και ο συνακόλουθος «εξωτισμός» που πάντα συγκινεί. Ολα αυτά, πολύ έξυπνα, γίνονται εκτυφλωτικά σκουλαρίκια ή σικ μαντίλες για σικ Νεοϋορκέζες του Απερ Ιστ Σάιντ. Και το Βυζάντιο από μία μακρινή, κάπως απωθητική, υπόθεση της Ανατολικής Μεσογείου γίνεται κάτι σύγχρονο, κάτι που μπορεί να ενδιαφέρει χιλιάδες ανθρώπους.

Ο ρόλος του διευθυντή

Και η πνευματικότητα; Οι δεκάδες δημοσιογράφοι που συνέρρευσαν στη συνέντευξη Τύπου της περασμένη Δευτέρας πήγαν για τα σκουλαρίκια ή τις εσάρπες; Οχι. Ασφαλώς, όχι. Το Βυζάντιο είναι ξαφνικά «της μόδας» γιατί η Δύση ανακαλύπτει πτυχές που δεν είχε προσεγγίσει ξανά μ’ αυτόν τον τρόπο. Ούτως ή άλλως, οι επαναξιολογήσεις για σημαντικές ιστορικές περιόδους είναι στην ημερησία διάταξη τα τελευταία χρόνια και η Νέα Υόρκη το καλύτερο έδαφος για να τις υποδεχθεί. O διευθυντής του Μετροπόλιταν, Φίλιπ ντε Μοντεμπέλο, πήρε το ρίσκο και προώθησε προσωπικά τις δύο μεγάλες εκθέσεις γιατί αυτός είναι ο ρόλος του. H ίδια η επιμελήτρια της εφετινής έκθεσης Ελεν Εβανς έπλεξε το εγκώμιο του κ. Ντε Μοντεμπέλο για την αποφασιστικότητά του. Συμπέρασμα. Για μία επιτυχημένη έκθεση χρειάζονται δύο: ένας εμπνευσμένος διευθυντής κι ένα πολύ καλό τμήμα μάρκετινγκ. Στην περίπτωση του Μετροπόλιταν ο συνδυασμός αποδεικνύεται αχτύπητος.