ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

Η άνοδος και η πτώση της λαμπερής Raxevsky

s6_0303epix-raxevsky
27raxevsk11-thumb-large

Σύμβολο κάποτε του εξευρωπαϊσμού της ελληνικής αγοράς γυναικείων ενδυμάτων, η Raxevsky έπεσε θύμα της εξέλιξης της βιομηχανίας, κακών επιλογών και του σφοδρού ανταγωνισμού από ξένες πολυεθνικές.

Παρά την προ διετίας προσπάθεια εξυγίανσης μέσα από το πτωχευτικό δίκαιο, που της επέτρεψε να ρυθμίσει σε πολλές πολλές δόσεις τις υποχρεώσεις της προς τράπεζες και Δημόσιο, η Raxevsky έκλεισε αφήνοντας χρέη προς εργαζομένους και πιστωτές.

Με τους βασικούς μετόχους, την οικογένεια Γεωργίου Μουρτζούχου και την Ελένη Ραξέβσκυ, που κάποτε έλαμπαν στις παρουσιάσεις μόδας και μεσουρανούσαν ως επιτυχημένοι επιχειρηματίες, να έχουν δώσει σοβαρές προσωπικές εγγυήσεις, η τελευταία πράξη του έργου δεν έχει ακόμα διαδραματιστεί. Το ίδιο ισχύει και για τους εργαζομένους, που εδώ και χρόνια είχαν de facto αποδεχθεί να εργάζονται χωρίς να πληρώνονται κανονικά για να κρατήσουν όρθια την εταιρεία. Αλλά φευ, η αδυναμία εξασφάλισης κεφαλαίου κίνησης και η επικράτηση στην ελληνική αγορά διεθνών κολοσσών, όπως τα καταστήματα Zara ή αυτά της H&M, προδιέγραψαν το τέλος μιας εταιρείας που ιδρύθηκε το 1976 ως παραγωγός ενδυμάτων που απευθυνόταν στην αγορά χονδρικής στην Ελλάδα και στο εξωτερικό και αποφάσισε ύστερα από δέκα χρόνια να αναπτύξει ένα δίκτυο λιανικής με σχεδόν 50 καταστήματα και διεθνή παρουσία. Και ενώ παρέμεινε για περίπου τρεις δεκαετίες στο top 10 των αλυσίδων γυναικείων ενδυμάτων της χώρας, οι αυξημένες υποχρεώσεις προς τράπεζες και προμηθευτές δεν επέτρεψαν κανένα περιθώριο ευελιξίας όταν το 2009 η κρίση άρχισε να πυρπολεί ολόκληρη την ελληνική αγορά.

Η ανώμαλη προσγείωση

Από κύκλο εργασιών 29,05 εκατ. ευρώ το 2008, η καλύτερη ίσως χρονιά όσον αφορά τις πωλήσεις της, η Raxevsky έκλεισε το 2015 με τζίρο μόλις 3,5 εκατ., ζημίες άλλων 3 εκατ. και σύνολο υποχρεώσεων άνω των 25 εκατ. Ζημιογόνες ήταν και οι προηγούμενες χρήσεις και τα κεφάλαια της εταιρείας κατέστησαν αρνητικά. Η Raxevsky, ανήκοντας στον κλάδο ένδυσης, βρέθηκε αντιμέτωπη με την κατακόρυφη πτώση της καταναλωτικής ζήτησης κατά τη διάρκεια της κρίσης και επομένως τη μείωση στο ελάχιστο των δραστηριοτήτων της.

Για τη συγκράτηση των πωλήσεών της και την ενίσχυση της ρευστότητας αναγκάστηκε να προχωρήσει σε σημαντικές προσφορές και εκπτώσεις προς τους πελάτες, όπως επίσης και σε ρευστοποίηση αποθεμάτων μέσω bazaar με μηδενικό μεικτό κέρδος, γεγονός που προκάλεσε σημαντική πίεση στα περιθώρια κερδοφορίας της.

Παράλληλα, η φύση της δραστηριότητας της εταιρείας απαιτούσε σημαντικές δαπάνες διαφήμισης, καθώς κάθε χρόνο προωθούσε δύο συλλογές (χειμερινή και καλοκαιρινή), είχε υψηλά μεταφορικά κόστη και ενοίκια. Τα παραπάνω, σε συνδυασμό με τις υποχρεώσεις που είχε για μισθοδοσία, «προσγείωσαν» ανώμαλα την επιχείρηση περίπου από την αρχή της κρίσης. Ηδη από το 2012 η λειτουργική κερδοφορία της ήταν αρνητική.

Πολλά από τα καταστήματα λειτουργούσαν με κόστος που ξεπερνούσε σημαντικά τις αντίστοιχες πωλήσεις. Την ίδια στιγμή, η αδυναμία άμεσης και έγκαιρης πληρωμής των προμηθευτών άρχισε να επηρεάζει τις πωλήσεις, καθώς οδήγησε στη μη έγκαιρη τροφοδοσία των καταστημάτων, με αποτέλεσμα οι πωλήσεις να μειωθούν δραματικά, αλλά και να κλονισθεί η φήμη της εταιρείας, αφού δεν υπήρχε πληρότητα εμπορευμάτων στα καταστήματα.

Προσέφυγε έτσι το 2016 στο πτωχευτικό δίκαιο, ύστερα από μεγάλη προσπάθεια επίτευξης συμφωνίας με τις τράπεζες και άλλους πιστωτές, αιτούμενη επιμήκυνση έως και 16 ετών για την εξόφληση των υποχρεώσεων της αλλά και ενδιάμεση χρηματοδότηση.

Ουδέποτε η οικογένεια των βασικών μετόχων ζήτησε «κούρεμα». Πίστευε στην εταιρεία της και το απέδειξε υποθηκεύοντας ακόμα και την οικογενειακή κατοικία.

Το ναυάγιο

Στα τέλη του 2016, όταν απασχολούσε περί τα 140 άτομα, επέτυχε τελικά τη δικαστική επικύρωση της ρύθμισης συνολικά 28,3 εκατ., εκ των οποίων 16,1 εκατ. αφορούσαν τις τράπεζες και 8,910 εκατ. το Δημόσιο και τα ασφαλιστικά ταμεία. Αλλά, όπως αποδεικνύεται τώρα, ήταν πολύ αργά. Πριν από λίγες μέρες απολύθηκαν οι περίπου 100 εναπομείναντες εργαζόμενοι (που προ δεκαετίας ο αριθμός τους υπερέβαινε τους 300), χωρίς να εξοφληθούν, και τα όποια καταστήματα είχαν μείνει κατεβάζουν ρολά. Σύμφωνα με τους εργαζομένους, αν και «η εταιρεία είχε μπει σε διαδικασία εξυγίανσης το 2016, στην πράξη δεν υποστηρίχθηκε ποτέ». Οπως λένε, δεν καταβλήθηκαν τα κεφάλαια της ενδιάμεσης χρηματοδότησης που φέρεται να είχε συμφωνήσει η εταιρεία το 2016 με τις τράπεζες. Τραπεζικοί κύκλοι, όμως, εξηγούν πως οι στόχοι του επιχειρηματικού σχεδίου που πήρε την έγκριση της Δικαιοσύνης ουδέποτε επετεύχθησαν και γι’ αυτό τον λόγο δεν κατεβλήθη το σύνολο της συμφωνηθείσας χρηματοδότησης.

Το μεγάλο άνοιγμα και οι πανάκριβες καμπάνιες

Η Raxevsky ΑΕΒΕ είναι τυπικό παράδειγμα παλαιάς, μεγάλου μεγέθους, οικογενειακής επιχείρησης. Η εταιρεία ιδρύθηκε το 1976 ως πλεκτοβιομηχανία Helen’s Club αλλά μετονομάστηκε σε Raxevsky ΑΕΒΕ το 2001, όταν συγχωνεύθηκε διά της απορροφήσεως η εμπορική από την παραγωγική εταιρεία. Ο σκοπός της εταιρείας ήταν η εμπορία όλων των ειδών ένδυσης και υπόδησης και συμπληρωματικών παρελκομένων (αξεσουάρ), καθώς και η αντιπροσώπευση ξένων και όχι μόνον οίκων. Από την πρώτη στιγμή η εταιρεία στράφηκε στις αγορές του εξωτερικού. Στον προσανατολισμό της αυτό σημαντικό ρόλο έπαιξε τόσο το καλό όνομα που είχε στο εξωτερικό η Ελένη Ραξέβσκυ, που έλκει την καταγωγή της από τη Ρωσία, όσο και οι οικονομικές συγκυρίες που καθιστούσαν ανταγωνιστικά τα ελληνικά ρούχα.

Τα πρώτα χρόνια η έμφαση δόθηκε στις εξαγωγές σε χώρες όπως Γαλλία, Αυστρία, Ολλανδία, Ισπανία και Σουηδία, αλλά στις ΗΠΑ και στον Καναδά. Ηταν 1982 όταν η Ελένη Ραξέβσκυ και ο Γιώργος Μουρτζούχος αποφάσισαν να στραφούν σταδιακά στον χώρο της λιανικής με το άνοιγμα αρχικά δύο καταστημάτων, στο Κολωνάκι και στην οδό Πατησίων.

Το 1986 οι ελληνικές εξαγωγές ρούχων εν γένει άρχισαν να αντιμετωπίζουν σημαντικές δυσκολίες. Ακολούθησαν έτσι και άλλα εγκαίνια στην Ελλάδα και σε επτά χρόνια είχαν ανοίξει επτά καταστήματα. Τα ρούχα της φίρμας συνδυάζουν σχέδιο και καλή ποιότητα σε προσιτές τιμές. Ετσι, βρίσκουν απήχηση στο ευρύ κοινό, ανεβάζοντας χρόνο με τον χρόνο τις πωλήσεις της εταιρείας, που πλέον αρχίζουν να πραγματοποιούνται στο μεγαλύτερο μέρος τους στην ελληνική αγορά. Ηταν 1990 όταν πια η Raxevsky αρχίζει να επεκτείνεται με καταστήματα σε όλες τις μεγάλες πόλεις της Ελλάδας, τόσο ιδιόκτητα καταστήματα όσο και franchise. Το 1995 η εταιρεία φέρεται να πραγματοποίησε εξαγωγές αξίας 2,4 δισ. δραχμών (7 εκατ. ευρώ σε τιμές της εποχής). Το 80% αναφέρεται ότι έγινε στη Γαλλία και αφορούσε, μεταξύ άλλων, προϊόντα με το σήμα Miss Raxevsky. Η «χρυσή» δεκαετία του 2000 είναι προ των πυλών και το ζεύγος των ιδρυτών αποφασίζει την επέκταση και στο εξωτερικό. Πρώτος σταθμός η Σόφια της Βουλγαρίας. Ακολουθούν η Γερμανία, η Ρουμανία και η Κύπρος. Το 2004 η Ελλάδα ζει στον πυρετό των Ολυμπιακών Αγώνων και η εταιρεία λανσάρει τη «Γυναίκα Raxevsky», μια πολυδάπανη καμπάνια επικοινωνιακής στρατηγικής με πανάκριβες φωτογραφίσεις στο εξωτερικό και ακόμη πιο δαπανηρές καταχωρίσεις στα ελληνικά media. Η διαφημιστική καμπάνια της κάθε σεζόν έχει τίτλο: «Η μόδα είναι ένα ταξίδι, κάθε collection… και ένας νέος προορισμός» φωτογραφίζοντας την κάθε collection σε διαφορετική χώρα . Το 2006 ξεκινάει συνεργασία με τη «Γυναίκα Raxevsky»–Ζέτα Μακρυπούλια. Εξι χρόνια μετά, είχαν αρχίσει οι ζημίες σε λειτουργικό επίπεδο καθώς η χώρα ολόκληρη είχε ξυπνήσει με hangover από το πάρτι της τραπεζικά χρηματοδοτουμένης κατανάλωσης. Το 2015 η δραστηριότητα ήταν πια απλώς εμπορική από συλλογές που αγόραζε κυρίως από τρίτους. Η εταιρεία είχε μετατραπεί σε σκιά του ένδοξου εαυτού της και όσο και αν το πάλεψαν οι βασικοί μέτοχοι, που είχαν άλλωστε πάντοτε και τη διοίκηση, δεν τα κατάφεραν.

Να σημειωθεί πως η εταιρεία Raxevsky δεν συνδέεται με τη Mini Raxevsky A.E. Η Mini Raxevsky Α.Ε. είναι διαφορετική εταιρεία με δική της διεύθυνση, ιδιοκτησία και διοίκηση, με διαφορετικό αντικείμενο (παιδικά ενδύματα) και ουδεμία σχέση έχει με την εταιρεία γυναικείων ενδυμάτων. Ανήκει στην αδελφή της Ελένης Ραξέβσκυ, Δήμητρα, η οποία το 1989 με συνεταίρο τον Αβεντίς Μπαλιάν προσανατολίστηκε αποκλειστικά στον σχεδιασμό και στην εμπορία παιδικών ρούχων.

Μάχη αλυσίδων για να αυξήσουν το μερίδιό τους σε μια αγορά που έχει συρρικνωθεί

i-anodos-kai-i-ptosi-tis-lamperis-raxevsky0

Σύμφωνα με την κλαδική μελέτη «Αλυσίδες λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων» (Μάιος 2018), που εκπόνησε η Στόχασις Σύμβουλοι Επιχειρήσεων Α.Ε., η σημαντική μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, λόγω του οικονομικού περιβάλλοντος των τελευταίων ετών, έχει επιδράσει στην εγχώρια αγορά αλυσίδων λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων, η οποία, αν και παρουσιάζει τάσεις ανάκαμψης από το 2014, διαμορφώνεται σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα σε σχέση με τη διετία 2008-2009. Σημειώνεται ότι η μελέτη εξετάζει τις αλυσίδες λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων (ανδρικά, γυναικεία, παιδικά) που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και διαθέτουν τουλάχιστον τρία καταστήματα λιανικής πώλησης, ενώ δεν εξετάζονται τα πολυκαταστήματα και τα μεμονωμένα καταστήματα λιανικής πώλησης ενδυμάτων. Οπως αναφέρει ο κ. Βασίλης Ρεγκούζας, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της «Στόχασις», το 2017 η εγχώρια αγορά διαμορφώθηκε σε αξία πωλήσεων στα 1,2 δισ. ευρώ, μεγεθυμένη κατά 3,4% σε σχέση με το 2016, με τον μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής των πωλήσεων όμως να παραμένει αρνητικός, στο -5,1%, για την περίοδο 2009-2017.

Σημειώνεται ότι, από το 2009 έως το 2013, η αγορά αυτή σημείωσε σημαντική πτώση, με τον μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής της περιόδου 2009-2013 να διαμορφώνεται σε -11,5%. Την πτώση αυτή ακολούθησε μια περίοδος τεσσάρων ετών (2014-2017) στην οποία η αγορά παρουσίασε ανοδική πορεία με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 3,4%. Μεσοπρόθεσμα (2018-2020), η εγχώρια αγορά αλυσίδων λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων εκτιμάται ότι θα έχει θετικό πρόσημο με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής που θα ξεπεράσει το 5%.

Οσον αφορά τη διάρθρωση των πωλήσεων αλυσίδων λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων το 2017, το μεγαλύτερο μερίδιο καταλαμβάνουν τα ενδύματα (80%), με τις γυναίκες να αποτελούν τον καλύτερο πελάτη των αλυσίδων λιανικού εμπορίου ετοίμων ενδυμάτων με ποσοστό 51%, ενώ ακολουθούν οι άνδρες με ποσοστό 32% και το υπόλοιπο ποσοστό αφορά παιδικά και βρεφικά είδη ένδυσης.

Οπως αναφέρουν παράγοντες της αγοράς, ο ανταγωνισμός στον κλάδο εντοπίζεται μεταξύ των υφιστάμενων επιχειρήσεων στην προσπάθεια αύξησης του μεριδίου τους σε μια αγορά η οποία «πιέζεται» από τον περιορισμό του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών και κατ’ επέκταση της ιδιωτικής κατανάλωσης, ενώ τα καταστήματα απειλούνται και από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Το επίπεδο του ανταγωνισμού αυξάνει περαιτέρω, λόγω της υψηλής διαπραγματευτικής δύναμης των προμηθευτών προϊόντων με υψηλή αναγνωρισιμότητα.