ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ

«Πίσω από τις επιτυχημένες μάρκες υπάρχει η στρατηγική της αγάπης»

Σε μια περίοδο ύφεσης που χαρακτηρίζεται από στατικές πωλήσεις και συρρικνούμενα περιθώρια κέρδους σε πολλούς επιχειρηματικούς κλάδους, δεν αρκεί μόνο η εμπιστοσύνη και ο σεβασμός για να απογειώσουν ένα προϊόν. Χρειάζεται κάτι παραπάνω: αγάπη. Αυτή είναι η βάση μιας καινοτόμας και ριζοσπαστικής θεωρίας για το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση, την οποία «εμπνεύσθηκε» και πρεσβεύει με σθένος ανά τον κόσμο ο κ. Κέβιν Ρόμπερτς, πρόεδρος του επικοινωνιακού κολοσσού Saatchi & Saatchi (που από το 1982 εκπροσωπεί στην Ελλάδα η Adel/Saatchi & Saatchi). Σύμφωνα με τον κ. Ρόμπερτς, ο οποίος παρευρέθηκε στην Αθήνα για λίγες ώρες και ανέπτυξε σε ειδική εκδήλωση στα γραφεία της Adel τη θεωρία των lovemarks, «η νέα εποχή έχει ανάγκη από μάρκες που να μην είναι παγιδευμένες σε έναν αγώνα περιθωριακών βελτιώσεων, αλλά να μπορούν να χτίσουν μια σχέση αφοσίωσης με τους πελάτες πέρα από κάθε λογική». Αυτές τις μάρκες τις ονομάζει lovemarks. Το κείμενο που ακολουθεί είναι απόσπασμα της ομιλίας του.

Μεθοδολογία Lovemarks!

«Οι εμπορικές μάρκες όπως τις γνωρίζαμε μέχρι σήμερα έχουν χάσει την ισχύ τους. Οι καταναλωτές τρέφουν όλο και μεγαλύτερες προσδοκίες από πάσης φύσεως προϊόντα, υπηρεσίες και εμπειρίες, οι οποίες συχνότατα ικανοποιούνται. Για τα περισσότερα προϊόντα, ορισμένες ποιότητες είναι κοινές και δεδομένες: Το αυτοκίνητο ξεκινά με την πρώτη, οι τηγανητές πατάτες είναι πάντα τραγανές, τα πιάτα λάμπουν από καθαριότητα. Πριν από πέντε χρόνια, η Saatchi & Saatchi εξέτασε προσεκτικά το ερώτημα: τι είναι αυτό που καθιστά ορισμένες μάρκες εμπνευσμένες ενώ άλλες προβληματικές; Η απάντηση που βρήκαμε συνοψίζεται σε μία λέξη: lovemarks!

Σεβασμός, αξιοπιστία, αφοσίωση

Η ανάγκη για άρση των αδιεξόδων στις πωλήσεις και για διά βίου οικοδόμηση στέρεας σχέσης μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος μάς οδηγεί στα lovemarks: στην οικοδόμηση μιας συναισθηματικής σχέσης μεταξύ καταναλωτή και προϊόντος, που μπορεί να κάνει τη «διαφορά» και να δώσει ισχυρή και διαχρονική δυναμική στις πωλήσεις μιας μάρκας. Η συνταγή της επιτυχίας είναι ο συνδυασμός των παραδοσιακών αξιών ενός καλού προϊόντος, όπως ο σεβασμός και η αξιοπιστία, με την αγάπη. Οι μάρκες που κατορθώνουν να συνδυάσουν αυτές τις τρεις ποιότητες απολαμβάνουν μια υψηλού επιπέδου αφοσίωση από τους καταναλωτές, που δεν έχει να κάνει με τη λογική αλλά με το συναίσθημα. Ενα lovemark προσφέρει στον καταναλωτή πολύ περισσότερα από υψηλές επιδόσεις. Οπως όλες οι επιτυχημένες μάρκες, έτσι και τα lovemarks εμπνέουν υψηλά επίπεδα σεβασμού, ο οποίος όμως είναι εμποτισμένος με αγάπη. Τα lovemarks εκφράζουν μια συναισθηματική σχέση ανάμεσα στο προϊόν και τον καταναλωτή, όχι απλώς μια συναλλαγή. Αυτό γίνεται πιο εύκολα κατανοητό μέσα από τον άξονα αγάπης/σεβασμού που επινοήσαμε, ένα τεστ στηριγμένο στα στρατηγικά και ερευνητικά εργαλεία της Saatchi & Saatchi που μπορεί να εφαρμοστεί για κάθε μάρκα. Πρόκειται για μια συνάρτηση όπου ο οριζόντιος άξονας εκφράζει την αγάπη/επιθυμία που γεννά μια μάρκα σε έναν καταναλωτή και ο κάθετος τον σεβασμό που αυτό εμπνέει. Τα lovemarks έχουν την υψηλότερη επίδοση και στους δύο άξονες, σε αντίθεση με τις περισσότερες μεγάλες εμπορικές μάρκες που έχουν υψηλή βαθμολογία όσον αφορά τον σεβασμό αλλά χαμηλή αναφορικά με την αγάπη. Τρανταχτά παραδείγματα η επιτυχία της πάνας Pampers στα 4 σημεία του πλανήτη και βεβαίως, στην Ελλάδα, η σοκολάτα αμυγδάλου ΙΟΝ με το σλόγκαν «Η πρώτη σου αγάπη» ή το γάλα ΝΟΥΝΟΥ, το οποίο καταφέρνει να πείσει χάρις στις επικοινωνιακές δεξιότητες της Adel, πως «Γάλατα υπάρχουν πολλά, Νουνού όμως ΕΝΑ!».

Μυστήριο και οικειότητα

Πώς αναδεικνύεται μια μάρκα σε lovemark; Το προϊόν θα πρέπει να εμπνέει στον καταναλωτή όχι μόνο σεβασμό αλλά κυρίως αγάπη. Για να γίνει αυτό η επικοινωνία, η συσκευασία, η όλη διάθεση που το συνοδεύει, θα πρέπει να διακρίνεται από μυστήριο, αισθησιασμό και οικειότητα. Το μυστήριο δίνει μια άλλη διάσταση στην αφήγηση του μηνύματος, κάνοντας χρήση του ποιητικού στοιχείου της Γραμματικής που λέμε «μεταφορά». Τα μυστικά συστατικά είναι αυτά που κάνουν τη διαφορά. Η Coca-Cola θα έχανε μέρος της μαγείας της αν αποκαλυπτόταν η μυστική συνταγή της. Ο αισθησιασμός είναι σημαντικός γιατί προσδίδει στη σχέση μυστήριο. Αντιλαμβανόμαστε τα πάντα μέσα από τις 5 αισθήσεις μας και τα lovemarks πρέπει να τις συγκινούν έντονα. Από τα βασικά χαρακτηριστικά των lovemarks, η οικειότητα αναδεικνύεται περισσότερο στους δύσκολους καιρούς. Οικειότητα σημαίνει να δίνεις ένα όνομα στο αυτοκίνητό σου γιατί το αγαπάς, να έχεις έξι μπουκάλια από το αγαπημένο σου ελαιόλαδο γιατί δεν αντέχεις χωρίς αυτό, να βρίσκεσαι στο αγαπημένο σου πολυκατάστημα και ο πωλητής να σου προσφέρει ένα χαρτομάντιλο πριν καν το ζητήσεις. Τα lovemarks ικανοποιούν τις επιθυμίες πριν αυτές εξελιχθούν σε ανάγκες.

Αυτό που θέλουν οι γυναίκες

Αυτό που προτιμούν οι γυναίκες είναι αυτό το οποίο οι καταναλωτές τελικά επιλέγουν. Ποιοι προβληματίζονται με τις έννοιες της ασφάλειας ή της ικανοποίησης σε μια σχέση; Ποιοι κρατούν αδιάσπαστη μια οικογένεια και ζωντανό έναν άνδρα σε κρίση; Ποιοι είναι οι ειδικοί των ξεχωριστών και προσωπικών στιγμών; Οι γυναίκες! Ρόλο-κλειδί στην επιτυχία των lovemarks όμως πιστεύω ότι θα παίξουν και οι τοπικές επιχειρήσεις, οι οποίες διαθέτουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οποιος θέλει να δραστηριοποιηθεί παγκοσμίως πρέπει πρώτα να κερδίσει τις μάχες σε τοπικό επίπεδο. Το να σκέφτεται κανείς παγκόσμια και να δρα τοπικά δεν βγάζει πουθενά, ούτε το αντίστροφο. Το σύνθημα του μέλλοντος πρέπει να είναι τοπική δράση/παγκόσμια επέκταση».