ΔΙΕΘΝΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Οι καταναλωτές δείχνουν και πάλι εμπιστοσύνη στην αγορά

22s16etaireis--2
22s16etaireis100

Τα 100 πιο επιτυχημένα εμπορικά σήματα (brand) σε όλο τον κόσμο είναι πασίγνωστα, αξιόπιστα, καθημερινής χρήσης και στο δικό τους «χρηματιστήριο» έχουν υψηλότατη αποτίμηση με την Google στην πρώτη θέση, την Apple στη δεύτερη, την ΙΒΜ στην τρίτη, τη Microsoft στην τέταρτη και την ΜcDonald’s στην πέμπτη θέση, σύμφωνα με τα ευρήματα της Millward Brown Optimor. Την περίοδο 2007-2010 ήταν και πάλι πρώτη στον κατάλογο η Google και υποχώρησε στη δεύτερη ή τρίτη θέση το διάστημα 2011-2013. Επιπλέον, το σήμα του διεθνώς μεγαλύτερου ηλεκτρονικού καταστήματος Amazon πρώτη φορά εμφανίζεται φέτος στη δέκατη θέση έναντι της δέκατης τέταρτης πέρυσι, καθώς η εταιρεία διεισδύει σε ολοένα και περισσότερες πτυχές της καθημερινότητας. Η δε εταιρεία πιστωτικών καρτών, Visa, η οποία πιστώνεται με προσεκτική ανάπτυξη του σήματός της βρέθηκε στην 7η από την 9η θέση πέρυσι.

Συγκριτικά με το 2013 η αξία των 100 πιο επιτυχημένων brand αυξήθηκε 12% και 98% συγκριτικά με το 2006, όταν ξεκίνησε η συλλογή των στοιχείων. Οι μεταβολές αυτές καταδεικνύουν πως οι καταναλωτές, μετά την κρίση, δείχνουν και πάλι εμπιστοσύνη στην αγορά. Κινητήρια δύναμη στην ανοδική πορεία είναι ο κλάδος της τεχνολογίας: το ένα πέμπτο των 100 πιο επιτυχημένων εμπορικών σημάτων προέρχεται από αυτόν, ενώ επί της συνολικής αξίας των 100 σημάτων η τεχνολογία αντιστοιχεί στο ένα τρίτο. Βασικά κριτήρια, τα οποία χρησιμοποιούνται από τη Millward Brown Optimor για την αποτίμηση των σημάτων είναι: το πόσο νόημα έχουν (δηλαδή, πόσο ελκυστικά/ επιθυμητά είναι), το πώς διαφοροποιούνται (δηλαδή, πώς δημιουργούν τάσεις προς όφελος των καταναλωτών), το πόσο αυτόματα έρχονται στο μυαλό, το πόσο αξιόπιστα είναι (δηλαδή, το πόσο τα εμπιστεύονται οι καταναλωτές, γιατί ανταποκρίθηκαν στις προσδοκίες τους και πόσο πιθανό είναι να τα συστήσουν σε άλλους), καθώς και το πόση αξία έχουν (δηλαδή, πόση είναι η διαφορά μεταξύ της επιθυμίας να αποκτήσουν οι καταναλωτές τα εμπορικά σήματα και της αντίληψής τους για την τιμή τους).

Σύμφωνα με τη Millward Brown Optimor, η οποία συνέλεξε τα στοιχεία για λογαριασμό του τμήματός της BrandZ, τα πιο ελκυστικά εμπορικά σήματα ανήκουν στην υψηλή ραπτική. Είναι εκείνα των Gucci και Prada, τα οποία βάσει της αξίας τους κατατάσσονται στην 60ή και την 96η θέση αντίστοιχα. Τα πιο αστεία και διασκεδαστικά είναι του κοινωνικού δικτύου του Facebook και της σουηδικής αλυσίδας ένδυσης Η&Μ με θέσεις 21 και 63 αντίστοιχα. «Ο ανεπτυγμένος κόσμος ανακάμπτει από την κρίση και οι καταναλωτές ανακτούν την εμπιστοσύνη τους, οπότε τα μεγάλα brand το εκμεταλλεύονται», υπογράμμισε στους Financial Τimes ο Πίτερ Γουόλσι, διευθυντής παγκοσμίων δραστηριοτήτων της ΒrandZ. «Οι αντίστοιχες εταιρείες έλαβαν ένα πραγματικό μήνυμα αφύπνισης με την ύφεση ως επακόλουθο της κρίσης του 2008 και έκτοτε ασχολήθηκαν εις βάθος με τους πελάτες τους».

Παράλληλα, το τελευταίο δωδεκάμηνο παρατηρήθηκαν τεράστιες αλλαγές, αποδεικνύοντας το πόσο ασταθείς παραμένουν οι αναδυόμενες αγορές. Τα 100 κορυφαία brand προέρχονται κυρίως από τις ΗΠΑ, την Ευρώπη και τη Βρετανία, ενώ υπάρχουν λιγότερα από την Κίνα συγκριτικά με το 2013, μόνο ένα από την Αφρική και κανένα από την Ινδία. Η αξία τους αυξήθηκε από τα 2,6 τρισ. δολάρια πέρυσι στα 2,9 τρισ. δολάρια φέτος. Από το 2006 και μετά, οπότε και ξεκίνησε η συλλογή των στοιχείων, ο μέσος όρος αύξησης ήταν 9% τον χρόνο, ενώ, διαρκούσης της ύφεσης, το ποσοστό έφθανε το 8%. Φέτος στα 100 εμπορικά σήματα τα δέκα πρώτα και δημοφιλέστερα είναι αμερικανικά. Επί του συνόλου τους μόνον 18 είχαν απώλειες στην αξία τους έναντι 30 κατά μέσο όρο μέσα στην ύφεση.

Σημαντικότατο πλεονέκτημα για τους νεοεισερχόμενους στον κατάλογο, όπως τα εμπορικά σήματα του κοινωνικού δικτύου Τwitter και του συστήματος ηλεκτρονικών πληρωμών PayPal, είναι ότι σήμερα διαθέτουν δυόμισι φορές τη δύναμη του brand από ό,τι μία μέση εταιρεία. «Παίζουν το παιχνίδι της δημοτικότητας του εμπορικού τους σήματος», υπογραμμίζει ο κ. Γουόλσι. Κατά την Ελσπεθ Τσιούνγκ, επικεφαλής αποτιμήσεων του τμήματος BrandZ, «δύο σημαντικά στοιχεία των νέων brand είναι ότι αποτελούν κομμάτι της καθημερινής μας ζωής και ότι τα στηρίζει η παγκοσμιοποίηση, όπως βλέπουμε από τη δυναμική ανάκαμψη των δυτικών εμπορικών σημάτων».

Εμπιστοσύνη

Οσα εμπορικά σήματα απολαμβάνουν της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, αυτό αποτυπώνεται στην αυξημένη αξία τους. Αυτή είναι και η περίπτωση των εταιρειών εφοδιαστικής αλυσίδας, δηλαδή των UPS, FedEx και DHL. Η αξία του brand της DHL αυξήθηκε 53%, της FedEx κατά 24% και της UPS κατά 12% έναντι του 2013. Αντιθέτως, ο κλονισμός της εμπιστοσύνης γίνεται αντιληπτός στην υποχώρηση της αξίας των εμπορικών σημάτων των τραπεζών, όπως στην περίπτωση της κινεζικής Αgricultural Βank of China, που κατρακύλησε 17 θέσεις και η αξία της μειώθηκε 9%. Πάντως, το εμπορικό σήμα, το οποίο από το 2006 και μετά ενίσχυσε εντυπωσιακά την αξία του κατά 7.000%, είναι αυτό της Subway, της αμερικανικής αλυσίδας σάντουιτς.

Αναφορικά, τώρα, με τη μεταβλητή της διαφοροποίησης, αξιοσημείωτη είναι η προσπάθεια της βρετανικής εταιρείας τηλεπικοινωνιών ΒΤ. Η αξία του εμπορικού της σήματος εκτινάχθηκε κατά 61% από το 2013 και κατετάγη φέτος στην 64η από την 94η θέση. Η εξέλιξη αυτή, όπως αναφέρει η Millward Brown Optimor, αποδίδεται κυρίως στο ότι απέκτησε τα δικαιώματα μετάδοσης των αγώνων ποδοσφαίρου Α΄ κατηγορίας στη Βρετανία, προσθέτοντας στη συνδρομητική της βάση 2 εκατομμύρια άτομα. Ανάλογη αύξηση στην αξία του εμπορικού της σήματος κατά 61% είχε και η σουηδική πολυεθνική εταιρεία της ΙΚΕΑ, η οποία προσφέρει στο καταναλωτικό κοινό ισόρροπη σχέση μεταξύ της επιθυμίας να αποκτήσει ένα προϊόν της και της αντίστοιχης τιμής του.