ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Πονοκέφαλος για τους πολυεθνικούς γίγαντες

Δύσκολοι καιροί για γίγαντες. Οι καταναλωτές γυρνούν την πλάτη στις ισχυρότερες πολυεθνικές που κυριαρχούν στα τυποποιημένα τρόφιμα και καταναλωτικά προϊόντα, περιορίζοντας τις αγορές τους. Και οι «παίκτες» αλλάζουν στρατηγικές και αναζητούν νέους τρόπους για να κατακτήσουν ξανά τους… ρυθμούς ανάπτυξης του παρελθόντος.

Οταν η «Ελαΐς», μία από τις πλέον εύρωστες επιχειρήσεις της χώρας και μέλος του πολυεθνικού γκρουπ της Unilever, ανακοίνωνε για το πρώτο τρίμηνο της χρονιάς ζημιές 117 εκατ. δρχ. από κέρδη 1,8 δισ. δρχ. πέρυσι και μείωση πωλήσεων, οι πάντες εξεπλάγησαν. Εκπληξη που ενισχύθηκε περισσότερο, όταν ο πρόεδρος της εταιρείας κ. Σπύρος Δεσύλλας αιτιολόγησε την αρνητική αυτή εξέλιξη, αποδίδοντάς την μεταξύ άλλων «στην αλλαγή των διατροφικών συνηθειών των καταναλωτών και στον σύγχρονο τρόπο ζωής».

Βγήκε έτσι πιο έντονα στην επιφάνεια κάτι που εδώ και αρκετό καιρό αποτελούσε αντικείμενο συζήτησης μεταξύ στελεχών της βιομηχανίας αλλά και του λιανεμπορίου. Ο καταναλωτής του 2001 δεν θυμίζει τον καταναλωτή στις αρχές της δεκαετίας του ’90. Ο τρόπος ζωής του έχει δημιουργήσει νέες ανάγκες που σε συνδυασμό με το μάλλον στάσιμο και περιορισμένο εισόδημά του έχει φέρει σε δύσκολη θέση την αγορά καταναλωτικών ειδών.

Η τάση αυτή γίνεται εντονότερη εξαιτίας των επιπτώσεων της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες. Είναι ενδεικτικό ότι σύμφωνα με έρευνα του Μαΐου της Eurostat, για πέμπτο συνεχόμενο μήνα, οι προσδοκίες των Ευρωπαίων καταναλωτών είναι αρνητικές.

Εξέλιξη που έχει οδηγήσει τις εταιρείες, υπό την πίεση φυσικά της ανάγκης για μεγαλύτερη κερδοφορία, σε αναπροσαρμογή στρατηγικής προκειμένου να τονώσουν τη ζήτηση ικανοποιώντας τα «θέλω» του καταναλωτή. Μάλιστα, όπως επεσήμανε διακεκριμένο στέλεχος της αγοράς, «πριν από χρόνια οι πολυεθνικές εταιρείες δημιουργούσαν πρότυπα, τώρα ακολουθούν τις επιταγές του καταναλωτή».

Η συγκράτηση των ρυθμών ανάπτυξης της αγοράς καταναλωτικών ειδών δεν αποτελεί ελληνικό, μα πανευρωπαϊκό φαινόμενο. Αλλωστε πολλές αγορές στην Ελλάδα, που αποτελεί το 1,5% της κατανάλωσης της Δυτικής Ευρώπης, δεν έχουν φθάσει στο στάδιο ωριμότητας άλλων χωρών και ως εκ τούτου έχουν ακόμη περιθώρια ανάπτυξης.

«Παγκόσμια διαπιστώνεται η τάση συρρίκνωσης των πωλήσεων τυποποιημένων προϊόντων τροφίμων μέσα από τα σούπερ μάρκετ. Οι στατιστικές δείχνουν ότι ενώ η αγορά των τυποποιημένων τροφίμων μειώνεται κατά 20% περίπου, υπερδιπλασιάζεται η κατανάλωση έξω από το σπίτι», αναφέρει ο διευθύνων σύμβουλος της σοκολατοποιίας Παυλίδης και της Kraft Hellas κ. Γιώργος Διαμαντόπουλος. Και διευκρινίζει: «Βέβαια αυτό το μέγεθος δεν φαίνεται, δεδομένου ότι κάθε χρόνο προστίθενται και νέοι καταναλωτές. Ετσι η φαινομενική πτώση που παρουσιάζεται είναι της τάξης του 2% περίπου. Φυσικά η πορεία αυτή είναι πιθανόν να οδηγήσει στην ισχυροποίηση των ολιγοπωλίων σε διεθνές επίπεδο».

Δεν είναι όμως μόνο η αλλαγή των συνηθειών που έχει επηρεάσει τον όγκο των πωλήσεων καταναλωτικών ειδών. «Ενας δεύτερος λόγος είναι η βελτίωση και εξέλιξη των προϊόντων», θα πει ο εμπορικός διευθυντής της Procter & Gamble Hellas κ. Μιχάλης Φανδρίδης. «Αν πριν από μερικά χρονιά χρειάζονταν π.χ. 3 ποτήρια απορρυπαντικού για μία πλύση, σήμερα αρκεί μία ταμπλέτα. Ετσι λοιπόν η κατανάλωση σε ποσότητα είναι μικρότερη και λάβετε υπόψη σας ότι οι βελτιώσεις των προϊόντων για λόγους ανταγωνισμού δεν τιμολογούνται πλήρως στον καταναλωτή».

Εξάλλου, όπως επισημαίνει, πολλές αγορές προϊόντων στη Δυτική Ευρώπη έχουν φθάσει σε υψηλό βαθμό ωρίμανσης, με αποτέλεσμα η κατανάλωση να μην έχει πλέον περιθώρια εξέλιξης. «Τα καθαριστικά στη Δυτική Ευρώπη δεν αυξάνονται πλέον από χρόνο σε χρόνο. Στην Ελλάδα ενώ στις αρχές του ’90 τα απορρυπαντικά αυξάνονταν κατά μέσο όρο 3-5%, τα τελευταία χρόνια ο ρυθμός αυτός φθάνει μάξιμουμ το 1%».

«Βέβαια το πλεονέκτημα μιας παγκόσμιας εταιρείας», συνεχίζει, «είναι ότι απευθύνεται και σε έναν πληθυσμό 3 δισ. κατοίκων που σήμερα καταναλώνει λίγο και έτσι έχει προοπτικές να αυξήσει τις εργασίες της. Είναι γεγονός ότι έχουμε μια κατανάλωση δύο ταχυτήτων».

Εδώ και αρκετά χρόνια και στο πλαίσιο του περιορισμού του κόστους, οι πολυεθνικές εταιρείες επανεξετάζουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους, περιορίζοντας κωδικούς προϊόντων και λανσάροντας άλλα πιο εξελιγμένα, προσπαθώντας να καλύψουν όσο το δυνατόν περισσότερες κατηγορίες καταναλωτών. Ταυτόχρονα αρχίζουν να δίνουν έμφαση στις τοπικές αγορές, δημιουργώντας πολλές φορές διαφοροποιημένα προϊόντα.

Το δραματικό για την Coca Cola 1999 (διοξίνες) ώθησε την πανίσχυρη The Coca Cola Company, που κατά τα λεχθέντα του διευθύντος συμβούλου της κ. Douglas Daft λειτουργούσε ως μια «αργοκίνητη» και «απομονωμένη επιχείρηση», να συνειδητοποιήσει την ανάγκη για πλήρη αναδιοργάνωση του τρόπου διαχείρισης και στρατηγικής της ώστε να αντεπεξέλθει στις απαιτήσεις του 21ου αιώνα. «Θέλουμε να εξασφαλίσουμε ότι θα έχουμε μια ευρεία γκάμα προϊόντων, αντίστοιχη των απαιτήσεων των καταναλωτών της κάθε αγοράς», είχε πει χαρακτηριστικά ο κ. Daft.

Η ελληνική αγορά δεν έχει φθάσει ακόμη σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων στο στάδιο ωρίμανσης άλλων αγορών και ως εκ τούτου υπάρχουν περιθώρια ανάπτυξης.

«Σιγά σιγά ωριμάζει» θα πει ο διευθύνων σύμβουλος της L’ Oreal Ελλάς, η οποία έχει διακόψει την παραγωγική της δραστηριότητα στην Ελλάδα, που ανήκει στο γκρουπ L’ Oreal, κ. Σπύρος Παππάς, επισημαίνοντας ότι αρκετές αγορές προϊόντων εμφανίζουν γρήγορη ανάπτυξη έναντι άλλων που ήδη είναι κορεσμένες και οι ρυθμοί έχουν επιβραδυνθεί. «Τα μηνύματα που έρχονται από το εμπόριο είναι ότι οι Ελληνες καταναλωτές έχουν την τάση να μην κρατάνε αποθέματα. Δηλαδή εάν δεν τελειώσει ένα προϊόν δεν το αντικαθιστούν με άλλο ή δεν αγοράζουν δύο και τρία διαφορετικά προϊόντα της ίδιας κατηγορίας όπως έκαναν παλαιότερα. Γίνονται πολύ απλά πιο συντηρητικοί στις αγορές τους. Το μάλλον στάσιμο εισόδημα, οι απώλειες από το Χρηματιστήριο, η υπερδανειοδότηση, είναι μερικοί παράγοντες που έχουν παίξει ρόλο σ’ αυτό».

Σοβαρός παράγοντας διεύρυνσης του εξωτερικού ελλείμματος είναι, σύμφωνα με την Τράπεζα της Ελλάδος, και η μείωση της εθνικής αποταμίευσης τα τελευταία 20 χρόνια. Η αποταμίευση ως ποσοστό του ΑΕΠ είναι πλέον μικρότερη του μέσου όρου της Ε.Ε.