ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Γερμανικός εμφύλιος

Ο Γιούργκεν Σρεμπ, ο οποίος ήταν κάποτε ο παράτολμος πρόεδρος της Daimler-Chrysler, προσεύχεται οι απώλειες της Chrysler και της Mitsubushi -στην οποία αγόρασε πέρσι πλειοψηφικό μερίδιο- συνολικού ύψους δισεκατομμυρίων δολαρίων, να μη βυθίσουν ολόκληρη την εταιρεία. Ο διευθύνων σύμβουλος της Ford, Τζακ Νάσερ, έχει μια συλλογή κορυφαίων μαρκών αυτοκινήτων στον «σταύλο» του: Aston Martin, Jaguar, Land Rover, και Volvo. Ωστόσο, λόγω της αδύναμης αμερικανικής οικονομίας, οι πωλήσεις στη Ford και στην General Motors (GM) μειώθηκαν κατά 15%, πέρσι, και ακόμα και τα μοντέλα πολυτελών αυτοκινήτων βρίσκονται κάτω από νέες πιέσεις, που ασκούνται από τις μικρότερες γερμανικές και ιαπωνικές αυτοκινητοβιομηχανίες.

Στα κεντρικά γραφεία της BMW, που βρίσκονται στο Μόναχο, κανένας δεν θα μπορούσε να υποψιαστεί ότι επικρατεί μια ύφεση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Οι πωλήσεις του πρώτου τριμήνου του τρέχοντος οικονομικού έτους έφθασαν σε επίπεδο ρεκόρ, ιδιαίτερα στη Βόρειο Αμερική, όπου η BMW για πρώτη φορά πούλησε περισσότερα αυτοκίνητα από τη Mercedes. Η BMW εκτιμά ότι θα πουλήσει φέτος, σε παγκόσμια κλίμακα, μέχρι και 822.000 αυτοκίνητα, όπως και αύξηση του μεριδίου της στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων. «Δεν θυμάμαι να έχω δει ποτέ μου, τόσο ξεκάθαρη, μια τέτοια σχέση ανάμεσα στο μέγεθος και την επιτυχία», δήλωσε ο πρόεδρος της BMW, Γιακίμ Μίλμπεργκ, στο κοινό του Ντιτρόιτ. «Προς το παρόν, φαίνεται ότι όσο μεγαλύτερο είναι το μέγεθος, τόσο πληθαίνουν τα προβλήματα». Κατά τα φαινόμενα, όμως, λίγες ώρες νωρίτερα η πλειοψηφία των ειδικών της αυτοκινητοβιομηχανίας και οι αναλυτές της αγοράς κατέληξαν στο ότι η επέκταση των εταιρειών του κλάδου σε παγκόσμιο επίπεδο είναι αναγκαία για να εξασφαλιστεί η προστασία τους έναντι των διακυμάνσεων της αγοράς νομισμάτων και τις εγχώριες κρίσεις των αγορών εργασίας. Επιπλέον, συμφώνησαν ότι μια εταιρεία πρέπει να παράγει περίπου δύο εκατομμύρια οχήματα, ετησίως, για να εξασφαλίσει τις απαραίτητες οικονομίες κλίμακας. Ο κ. Σρεμπ εξακολουθεί να επιμένει ότι αποκτώντας τον έλεγχο της Chrysler, η Daimler αποκτά πρόσβαση σε μια μαζική αγορά -όπως και σε κέρδη- που είναι αναγκαία για την ανάπτυξη ελκυστικών μοντέλων που «κόβουν την ανάσα» των πελατών της Μercedes.

Η διαχείριση και τα μεγέθη

Εντέλει, μπορεί να αποδειχθεί, μέσα στην επόμενη δεκαετία, ότι ο κ. Σρεμπ έχει το δίκιο με το μέρος του. Αλλά αποφασιστικό ρόλο παίζει, σήμερα, όχι τόσο το μέγεθος όσο η καλή διαχείριση. Ποια αυτοκινητοβιομηχανία είναι τόσο επιδέξια στις κινήσεις της, ώστε να μπορεί να κατέχει μερίδια σε διάφορα τμήματα της αγοράς, και ακόμα να παρέχει υψηλής ποιότητας, ελκυστικά, αυτοκίνητα που είναι πολυπόθητα στους καταναλωτές; Ο Μικ Φλιν, ειδικός επί των θεμάτων αυτοκινήτου στο Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν, παρατηρεί ότι η νέα τεχνολογία είναι ένα από τα στοιχεία όπως είναι ο σχεδιασμός και η αξιοπιστία- που καθιστούν ελκυστικό ένα αυτοκίνητο. «Εταιρείες, όπως είναι η BMW και η Honda», σχολιάζει ο κ. Φλιν, «προσφέρουν προϊόντα που τους χαρίζουν την επιτυχία». Στην ίδια κατηγορία περιλαμβάνεται και η Porsche, τις οποίας οι πωλήσεις αυξήθηκαν το 2001 κατά 16%. Παράγει μόνον 48.815 αυτοκίνητα, ανά έτος – εν αντιθέσει με το ένα εκατομμύριο που παράγει η Mercedes, και τα 1,8 εκατομμύρια της DaimlerChysler-, εξασφαλίζοντας ένα αξιοζήλευτο περιθώριο κέρδους, της τάξεως του 11,9%.

Το στοιχείο που κάνει την BMW να ξεχωρίζει είναι η διοικητική υποδομή της και η επιμονή της. Πριν από δυο χρόνια, η εταιρεία «βίωσε» δύσκολες στιγμές, στην προσπάθειά της να επεκταθεί -υπενθυμίζουμε, παράλληλα, ότι το 1994 εξαγόρασε την βρετανική Rover- απέτυχε. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι η BMW έσφαλε στην απόπειρα της να προωθήσει τα Rover ως αυτοκίνητα πολυτελείας, τα οποία θα ανταγωνίζονταν άμεσα τις Jaguar, όταν, στη πραγματικότητα, ανήκαν σε μια ευρύτερη κατηγορία αυτοκινήτων, όπως και τα Ford. Η προσπάθεια αυτή κόστισε στην BMW 3,9 δισ. δολάρια, δημιουργώντας φήμες ότι η εταιρεία θα εξαγοράζονταν από τη Ford, την GM ή την Τoyota.

Οταν, όμως, ο κ. Μίλμπεργκ ανέλαβε καθήκοντα προέδρου, το 1999, η εταιρεία απέκτησε και συνεχίζει να έχει μια κορυφαία θέση στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων, αναλαμβάνοντας το ρόλο του πρόδρομου σε τμήματα της αγοράς, όπως είναι το υψηλής-απόδοσης μοντέλο Μ5. Αν και η πλειοψηφία των εργοστασίων της βρίσκονται στην Ευρώπη, η BMW έχει δημιουργήσει νέα εργοστασιακή μονάδα στο Σπάρτανμπουργκ, της πολιτείας της Νότιας Καρολίνας, το οποίο δίνει μια «αμερικάνικη γεύση» στα αυτοκίνητά της, ένα στοιχείο ιδιαίτερα χρήσιμο για την πώληση των δημοφιλών σπορ μοντέλων «ελευθέρου χρόνου», Χ5, σε ευρωπαϊκές αγορές, συμπεριλαμβανομένης της Γερμανίας.

Ο Καρλ Λούντβιγκζεν, αναλυτής της αγοράς αυτοκινήτου στο Λονδίνο, θεωρεί ότι μια μια αυτοκινητοβιομηχανία δεν είναι αναγκαίο να διαθέτει μεγάλα μεγέθη για να επιβιώσει. Οπως δηλώνει «πρέπει να διαθέτεις μεγάλα μεγέθη σε συγκεκριμένα τμήματα

της αγοράς, και πρέπει στο πλαίσιο αυτών των τμημάτων να διατηρείς την ανταγωνιστικότητά σου, σε παγκόσμιο επίπεδο».

Παραδόξως, Daimler και Chrysler ξεκίνησαν τη διαδικασία ενοποίησής τους με μεγάλες λίστες κανονισμών, οι οποίοι τους στάθηκαν εμπόδιο στο να προχωρήσουν σε περικοπές κόστους, μέσω της δημιουργίας παραγωγικών συνεργιών. Δεν επιτρέπονταν η τοποθέτηση τμημάτων αυτοκινήτων της Chrysler σε εκείνα της Mercedes, καθώς, για παράδειγμα, πολύ φοβούνταν ότι η μάρκα πολυτελείας θα έχανε την αίγλη της.

Εν κατακλείδι, ο κ. Μίλμπεργκ, όπως και υψηλόβαθμα στελέχη της Honda και της Fiat θεωρούν ότι ο καλύτερος τρόπος για να βρίσκεται κάποιος ένα βήμα μπροστά είναι οι συνεργασίες με άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες και όχι οι συγχωνεύσεις. Από την άλλη, ο κ. Σρεμπ διαφωνεί, δηλώνοντας ότι «οι διαδικασίες ενοποίησης στον κλάδο δεν έχουν ακόμα εξαντληθεί».

Ισως να έχει δίκαιο. Οι επενδυτές, σε όλο τον κόσμο, τείνουν να τοποθετούν τα χρήματα τους και στα δύο «οράματα». Σήμερα, όμως, οι περισσότεροι στοιχηματίζουν στην BMW.