ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Αδιαμφισβήτητος πρωταγωνιστής του Ιντερνετ, ο καταναλωτής

Μία από τις σημαντικότερες όψεις του σύγχρονου μάνατζμεντ αφορά το μάρκετινγκ και τη χρησιμοποίησή του με σκοπό την εξασφάλιση της ικανοποίησης του πελάτη μέσω της ποιότητας, της εξυπηρέτησης και της απόδοσης αξίας στο προσφερόμενο προϊόν ή την παρεχόμενη υπηρεσία. Για τις επιχειρήσεις λοιπόν που έχουν τον προσανατολισμό τους προς τον πελάτη, η ικανοποίησή του αποτελεί ταυτόχρονα στόχο και εργαλείο του μάρκετινγκ. Ως εκ τούτου, η αλυσίδα δημιουργίας αξίας και το δίκτυο παράδοσής της ανάγονται σε πρωτογενείς παράγοντες από τους οποίους η επιχείρηση επωφελείται και επιτυγχάνει τη μεγιστοποίηση του ανταγωνιστικού της πλεονεκτήματος.

Λίγες είναι οι εταιρείες τόσο στον ελληνικό όσο και στον διεθνή στίβο οι οποίες συνειδητοποιούν τη σημασία της διατήρησης των πελατών και της δημιουργίας των αναγκαίων συνθηκών προκειμένου να καταστεί αυτό εφικτό. Ακόμη λιγότερες είναι εκείνες οι οποίες γνωρίζουν τον περίφημο κανόνα 80/20, σύμφωνα με τον οποίο το 20% των καλύτερων πελατών κάθε επιχείρησης μπορεί να δημιουργήσει έως και το 80% των κερδών της! Επιφανείς ωστόσο καθηγητές, μεταξύ των οποίων και ο «γκουρού» του μάρκετινγκ, Φίλιπ Κότλερ, επισημαίνουν ότι εκτός από τη βελτίωση των σχέσεών τους με τους συνεργάτες τους στην αλυσίδα της προσφοράς, οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να μεγιστοποιήσουν την κερδοφορία τους πρέπει να δοκιμάσουν τη «συνταγή» της σύναψης ισχυρότερων δεσμών και αφοσίωσης με τους τελικούς καταναλωτές τους ή με άλλα λόγια να εφαρμόσουν το επονομαζόμενο «μάρκετινγκ σχέσεων».

Βασικό όπλο στην υλοποίηση της εν λόγω στρατηγικής είναι κατ’ αρχάς ο υπολογισμός του ποσοστού απώλειας πελατών και η διενέργεια των αναγκαίων διαδικασιών προκειμένου αυτό να μειωθεί. Αρκεί οι αρμόδιοι μάνατζερ να συνειδητοποιήσουν ότι υπάρχει πληθώρα ενεργειών που μπορούν να κάνουν για τους πελάτες που φεύγουν εξαιτίας κακής εξυπηρέτησης, κακής ποιότητας προϊόντων και υψηλών τιμών.

Από την πλευρά τους ωστόσο, ολοένα και περισότερες επιχειρήσεις αναγνωρίζουν το γεγονός ότι το κόστος προσέλκυσης ενός καινούργιου πελάτη είναι πενταπλάσιο από το κόστος διατήρησης της ικανοποίησης των υπαρχόντων καθώς και ότι απαιτείται πολλή προσπάθεια προκειμένου κάποιοι ικανοποιημένοι πελάτες άλλων εταιρειών να αλλάξουν τους τρέχοντες προμηθευτές τους. Επιβεβαιώνοντας την πρακτική αυτή, οι σύγχρονες μελέτες αποδεικνύουν ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τα κέρδη τους σε ποσοστό 25-85%, αν μειώσουν τις απώλειες πελατών κατά 5%.

Δύο είναι οι βασικοί τρόποι διατήρησης των πελατών: η δημιουργία εμποδίων στροφής προς άλλους προμηθευτές και η παράδοση υψηλής ικανοποίησης στον πελάτη. Οι περισσότεροι μελετητές συγκλίνουν στην άποψη ότι η δεύτερη προσέγγιση είναι σαφώς καλύτερη καθώς η εφαρμογή της δυσκολεύει τους ανταγωνιστές να υπερπηδήσουν τα εμπόδια στροφής προς τους άλλους προμηθευτές προσφέροντας απλώς χαμηλότερες τιμές ή αλλάζοντας κίνητρα. Εφαρμόζοντας λοιπόν την πρακτική του προαναφερθέντος «μάρκετινγκ σχέσεων», οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν όλες εκείνες τις πρακτικές που αποσκοπούν στη γνωριμία και την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών που θεωρούν ότι αξίζουν. Με σημείο εκκίνησης τους δυνητικούς πελάτες, στοχεύουν στην απόκτηση πελατών – προπαγανδιστών και την κατ’επέκτασιν μετατροπή τους σε πελάτες – συνεργάτες, ενώ εξίσου σημαντική πρόκληση είναι η επανενεργοποίηση των δυσαρεστημένων πελατών.

Στην Ελλάδα δυστυχώς είμαστε ατομικιστές και δεν έχουμε επαγγελματική συνείδηση σαν εργαζόμενοι δεν ακούμε ούτε δεχόμαστε εύκολα την άποψη του άλλου. Το σκηνικό ωστόσο αλλάζει σταδιακά γιατί αναγκαζόμαστε να λειτουργήσουμε βάσει δυτικών προτύπων και να ακολουθήσουμε ταχύτερους ρυθμούς οικονομικής ανάπτυξης.