ΚΟΙΝΩΝΙΑ

Ανάλυση: Οσα (δεν) λέει ένα spot

Ανάλυση: Οσα (δεν) λέει ένα spot

Οπωσδήποτε παράδοξο: Η καμπάνια που πρόκειται να διαφημίσει την Ελλάδα στο εξωτερικό, προβάλλεται -και συζητιέται αρειμανίως- πρώτα στο εσωτερικό. Το μόνο που εξάγεται μέχρι στιγμής από την καμπάνια είναι η αναφορά των ευρωβουλευτών του ΣΥΡΙΖΑ, που καταγγέλλουν τη χώρα στην Κομισιόν για παραβίαση της ευρωπαϊκής νομοθεσίας. Το Rebranding ξεκίνησε με εξαγωγή εμφυλίου.

Αν το προϊόν ήταν άλλο, μπορεί και να λέγαμε ότι αυτό το νέφος δυσφημιστικών παρεξηγήσεων πιστώνεται στην επιτυχία του διαφημιστικού μηνύματος. Δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. Καλή διαφήμιση είναι εκείνη που συζητιέται.

Ομως, στην περίπτωση του ελληνικού καλοκαιριού -του «Greek summer is a state of mind»- η συζήτηση είναι σκέτος θόρυβος, άσχετος με το προϊόν, σε ένα άσχετο για τον σκοπό του μηνύματος ακροατήριο.

Επρεπε να ανατεθεί η καμπάνια απευθείας, χωρίς διαγωνισμό σε μία εταιρεία -έστω κι αν αυτή είναι μη κερδοσκοπική και δεν αμείφθηκε για τις υπηρεσίες της, όπως λέει το υπουργείο Τουρισμού; Επιτρέπεται το σλόγκαν της να είναι όμοιο με το σλόγκαν εταιρείας αντηλιακών; Πειράζει που ο αντιπολιτευτικός οίστρος πήρε την εικονιζόμενη παραλία της Εύβοιας και τη μετατόπισε στην Κροατία;

Αυτή η σκανδαλοθηρική ζάλη απειλεί να φιμώσει μια καλή ιδέα. Η ιδέα, εναρμονισμένη με το Zeitgeist της τηλε-κουλτούρας που επέβαλε η πανδημία,  παρουσιάζει την Ελλάδα σαν εμπειρία εκτός τόπου, που προορίζεται να κατοικήσει στη μνήμη. Παρουσιάζει την Ελλάδα σαν βίωμα που αποθηκεύεται στο cloud και είναι προσιτό ισοβίως σε όποιον το έχει αξιωθεί.

Με αυτά τα λίγα -τη θάλασσα και τον ήχο των τζιτζικιών- το σποτ λέει πολλά. Δεν πάει να αρπάξει τον πελάτη σαν καμάκι έξω από παραθαλάσσια ταβέρνα. Δεν χρησιμοποιεί την ταλαιπωρημένη από το φτηνό μάρκετινγκ προστακτική -«έλα», «ζήσε», «πάρε». Δοκιμάζει κάτι ακόμη πιο φιλόδοξο: Να κάνει τον θεατή να συνειδητοποιήσει ότι έχει εσωτερικεύσει ήδη το «προϊόν». Κουβαλάει ήδη το ελληνικό καλοκαίρι.

Με την εκφραστική του λιτότητα, το σποτ μοιάζει να προτείνει και ένα νέο ήθος στην ελληνική τουριστική βιομηχανία: Της λέει να μην είναι βιομηχανία. Της λέει μετεξελιχθεί από μαζικό υπνωτήριο σε εργαστήριο συγκινήσεων.

Αν πάντως μάθαμε κάτι το τελευταίο τρίμηνο, είναι ότι τα εθνικά brand δεν τα φτιάχνει η διαφήμιση. Η καλή φήμη μιας χώρας μπορεί να εξαρτάται περισσότερο από τους γιατρούς της, παρά από τους πλασιέ της.