ΚΟΣΜΟΣ

Η καταναλωτική κοινωνία

mcdonalds

Ο κ. Βασίλης Βαμβακάς είναι λέκτορας Κοινωνιολογίας της Επικοινωνίας στο Τμήμα Δημοσιογραφίας και Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης.

Στις 15 Απριλίου 1955, ο Τσεχοαμερικανός επιχειρηματίας Ray Kroc, που έως τότε πωλούσε μηχανές παρασκευής μιλκ σέικ, άνοιξε το ένατο κατάστημα της αλυσίδας εστιατορίων McDonald’s στην πόλη Des Plaines του Ιλινόι, ως αντιπρόσωπος των αδελφών Dick και Maurice McDonald, οι οποίοι ήδη δραστηριοποιούνταν στην Καλιφόρνια και στην Αριζόνα, έχοντας ξεκινήσει το 1940 στην πόλη San Bernardino. Στη συνέχεια, σίγουρος πλέον πως η όλη ιδέα των εστιατορίων γρήγορης εστίασης θα είχε πλήρη και ευρεία αποδοχή, ο Kroc αγόρασε την εταιρεία των αδελφών McDonald το 1961. Ο ίδιος ο Kroc ήταν υπεύθυνος και για την παγκόσμια εξάπλωση της αλυσίδας. Το 1967 άνοιξε το πρώτο εστιατόριο εκτός των Ηνωμένων Πολιτειών, στη Βρετανική Κολομβία του Καναδά και το 1971 το πρώτο στην Ευρώπη, κοντά στο Αμστερνταμ. Σήμερα 45 εκατομμύρια πελάτες εξυπηρετούνται από 30.000 εστιατόρια σε 119 χώρες σε όλον τον κόσμο. Ετσι η εταιρεία έχει γίνει σύμβολο της παγκοσμιοποίησης και του αμερικανικού τρόπου ζωής, ενώ είναι συχνά επίκεντρο κριτικής σχετικά με την παχυσαρκία, την επιχειρησιακή ηθική και την υπευθυνότητα των εταιρειών απέναντι στους καταναλωτές. Πάνω απ’ όλα όμως, έχει γίνει σύμβολο της καταναλωτικής κοινωνίας, ιδιαίτερα καθώς η εμφάνιση και πορεία της McDonald’s ακολουθεί χρονικά αυτήν της κοινωνίας των καταναλωτών. Πώς όμως εμφανίστηκε η μαζική κατανάλωση τον 20ό αιώνα και τι σημαίνει για τον άνθρωπο; Και πώς έχουμε περάσει από τη μαζική στην εξατομικευμένη κατανάλωση; Οι απαντήσεις ρίχνουν φως στον τρόπο με τον οποίον αντιλαμβανόμαστε τον χρόνο μας, τις ανάγκες μας και τις επιλογές μας.

Από τη μαζική στην εξατομικευμένη κατανάλωση

Η άποψη που θέλει την καταναλωτική κοινωνία που ζούμε σήμερα αποτέλεσμα της καπιταλιστικής ηθικής δεν είναι ακριβής. Το φαινόμενο παίρνει πράγματι σημαντικές διαστάσεις και μελετάται ως τέτοιο την εποχή της βιομηχανικής-αστικής ανάπτυξης, όμως δεν είναι ενιαίο και χωρίς σημαντικές διαφοροποιήσεις. Ο καταναλωτισμός όπως σημειώνει ένας από τους σημαντικότερους μελετητές του, ο Ζ. Bauman, προκύπτει όταν «η κατανάλωση αναλαμβάνει τον κομβικό ρόλο που διαδραμάτιζε η εργασία στην κοινωνία των παραγωγών» (Z. Bauman, Ζωή για κατανάλωση, Πολύτροπον, 2008). Η κοινωνία των καταναλωτών που ουσιαστικά προκύπτει με ραγδαία βήματα μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο ανάγει σε πρωτεύον λειτουργικό στοιχείο της την ανακύκλωση των ανθρώπινων αναγκών, επιθυμιών και παθών. Οσο οι κοινωνίες ήταν εστιασμένες στην παραγωγή, το ζητούμενο ήταν η κτήση της ιδιοκτησίας ως εργαλείο μακροπρόθεσμης σταθερότητας και ασφάλειας.

Η καταναλωτική κοινωνία που προκύπτει επί της ουσίας στο δεύτερο μισό του 20ού αιώνα εστιάζει όχι στην ικανοποίηση στέρεων αναγκών και στην αξία της σύνεσης αλλά στη διαρκή αναζήτηση πλήρωσης ευμετάβλητων και διογκούμενων επιθυμιών, με άλλα λόγια στην απόλαυση. Η καταναλωτική κοινωνία σε μεγάλο βαθμό φέρει μαζί της τη ρευστότητα και την ανασφάλεια ως βασικές προϋποθέσεις και αποτελέσματα. Είναι μια κοινωνία που καθιστά την ευτυχία για πρώτη φορά ζητούμενο για όλες τις κοινωνικές τάξεις. Είναι όμως και εκείνη η κοινωνία που κατακερματίζει τον χρόνο των ανθρώπων σε στιγμιαίες απολαύσεις, συχνές ματαιώσεις και συνεχείς μικρές επιλογές με μεγάλη ατομική ευθύνη.

Η διαφήμιση

Κατά συνέπεια η υπερκαταναλωτική συνθήκη που προκύπτει μεταπολεμικά και ιδίως μετά τη δεκαετία του ’60 για τις περισσότερες χώρες της Δύσης, όλο και λιγότερο προσιδιάζει με τα στοιχεία της μαζικής κουλτούρας. Αυτή η υπερκαταναλωτική συνθήκη, που αποτελεί βασικό αγωγό της παγκοσμιοποίησης προτύπων και πρακτικών τις τελευταίες δεκαετίες, όλο και λιγότερο έχει σχέση με αυτά που της καταμαρτυρούσαν οι θεωρητικοί της Σχολής της Φρανκφούρτης: τη διαμόρφωση τυποποιημένων προϊόντων και ομοιόμορφων καταναλωτών, την υποκατάσταση πραγματικών αναγκών με πλαστές (φετιχισμός), την παθητική αλλοτρίωση συνειδήσεων. Οσο απομακρυνόμαστε από το φορντικό πρότυπο παραγωγής τόσο αλλάζει και η μορφή της κατανάλωσης, από μαζική και τυποποιημένη, σε εξατομικευμένη και διαφοροποιητική.

Σημαντικές μελέτες που έχουν γίνει για τον βασικό κώδικα του καταναλωτισμού, τη διαφήμιση, σημειώνουν ενδιαφέρουσες μετατοπίσεις στη δεκαετία του ’50 (Leiss W., Kline S., Jhally S., Διαφήμιση και επικοινωνία. Η κατανάλωση στην εποχή των μέσων επικοινωνίας, Καστανιώτης, 2005). Σε μεγάλο βαθμό αυτές συνδυάζονται με την επέλαση της τηλεόρασης και του πολλαπλασιασμού της εικόνας εντός του οίκου. Η διαφήμιση υιοθετεί τις στρατηγικές της προσωποποίησης, τα μηνύματά της εκπέμπουν κυρίως τη συναισθηματική ικανοποίηση του χρήστη του προϊόντος, σφυρηλατώντας το πολιτισμικό πλαίσιο του ναρκισσισμού που θα επικρατήσει από εκείνη την περίοδο και τουλάχιστον μέχρι τη δεκαετία του ’70 οπότε θα αντικατασταθεί από τον τοτεμισμό και την αποθέωση των καταναλωτικών προϊόντων ως σύμβολα συγκεκριμένων τρόπων ζωής (life styles) και κοινωνικών ομάδων (π.χ. γιάπηδες κ.λπ.).

Σημείο συνάντησης

Τη δεκαετία του ’50 λοιπόν συνυπάρχει τόσο το πρότυπο μιας μαζικής και τυποποιημένης κατανάλωσης όσο και η νέα τάση που διαμορφώνεται η κατανάλωση να προσηλωθεί στη στήριξη και ανάπτυξη μιας νέας ατομικότητας, καθόλα επιλεκτικής και ανήσυχης. Αυτή τη συνύπαρξη τη βλέπουμε με ενδιαφέροντα τρόπο στους χώρους μαζικής εστίασης που επικρατούν εκείνη την περίοδο στην Αμερική, τα περιβόητα φαστφουντάδικα. Η κουλτούρα των McDonald’s δεν προάγει μόνο το τυποποιημένο, φτηνό φαγητό. Ταυτόχρονα σηματοδοτεί τη δημιουργία ενός κοινωνικού χώρου που θα άρει τις ταξικές, ηλικιακές, φυλετικές ή άλλες διακρίσεις. Γίνεται το στιγμιαίο αλλά σημαντικό σημείο συνάντησης μιας κοινωνίας που όλο και περισσότερο αρχίζει να διαμορφώνει ξεχωριστούς χώρους διασκέδασης και κοινωνικοποίησης και αυξανόμενα προαστικοποιείται για να αποφύγουν τα ανώτερα κοινωνικά στρώματα τη συνεύρεση με τα κατώτερα. Επίσης είναι ο χώρος που δίπλα στα τυποποιημένα χάμπουργκερ θα αρχίσει να διαμορφώνει μια επιλεκτική καταναλωτική κουλτούρα από τα salad bars, μέχρι τη δυνατότητα δημιουργίας του ξεχωριστού χάμπουργκερ του κάθε πελάτη. Τέλος είναι το πεδίο στο οποίο με τρόπο πολύ παραστατικό θα φανεί η τάση παιδοποίησης της δημοφιλούς-καταναλωτικής κουλτούρας τόσο στην αισθητική του περιβάλλοντος που διαμορφώνει όσο και στη χαριτωμένη και ελκυστική παρουσίαση των ίδιων των προϊόντων.

Είναι αξιοσημείωτο ότι η κουλτούρα του φαστφουντάδικου και της σύγχυσης μεταξύ μαζικής και εξατομικευμένης κατανάλωσης που προάγει, στην Ελλάδα θα αργήσει να έρθει (δεκαετία του ’80) και αυτό θα γίνει με πολλές επιφυλάξεις και προσαρμογές – όχι μόνο γλωσσικές (π.χ. τα Goody’s επικρατούν έναντι των McDonald’s γιατί διατηρούν την εντύπωση μιας λιγότερο πρόχειρης μορφής εστιατορίου). Εντυπωσιακό επίσης είναι το γεγονός ότι στα χρόνια της οικονομικής κρίσης το φαστφουντάδικο στην Ελλάδα μετεξελίσσεται γοργά από χώρος κυρίως νεανικής ενηλικίωσης (η πρώτη επιτρεπόμενη από τους γονείς βόλτα με φίλους και φίλες) σε χώρο συνεύρεσης ανθρώπων της τρίτης ηλικίας.

Η μεγάλη αλλαγή στη δεκαετία του ’60

Ο καταναλωτικός κόσμος από τη δεκαετία του ’50 και ύστερα όλο και λιγότερο οδηγεί στην απάθεια. Συνδέεται πλήρως με το παιχνίδι της γοητείας, το οποίο δεν συνεπάγεται στείρα μίμηση και τυποποίηση. Με την έλευση της δεκαετίας του ’60 και τη χειραφέτηση που έφερε σε θέματα σεξουαλικότητας και των σχέσεων των δύο φύλων αλλά και τις οικολογικές ανησυχίες, η καταναλωτική μανέστρα θα εμπλουτιστεί και ορισμένες φορές θα περιλάβει τόσο αντισυστημικές τάσεις και αντιλήψεις όσο και θα απευθυνθεί στον ίδιο τον καχύποπτο πια καταναλωτή, αυτόν που δεν θέλει να γίνεται αντικείμενο στεγνής προπαγάνδας και να ομογενοποιείται στο πλαίσιο της μαζικής κουλτούρας. Τον τουρίστα στη Μύκονο και αυτόν στα Κουφονήσια ή την Αστυπάλαια, μπορεί να τους χωρίζουν πολλά, τους συνδέει όμως η καταναλωτική πρακτική της (οικονομικής ή πολιτισμικής) διάκρισης.

Οπως αναφέρει ο Ζ. Λιποβετσκί, η εμφάνιση του καταναλωτισμού στη δεκαετία του 1920 στις Ηνωμένες Πολιτείες κάνει τον ηδονισμό από προνόμιο μιας μικρής μειονότητας καλλιτεχνών διανοουμένων γενική συμπεριφορά. Η μαζική παραγωγή αντικειμένων πολυτελείας επεκτείνει στις μάζες συνήθειες που μέχρι και τον 19ο αιώνα διατηρούνταν μόνο για τις αριστοκρατικές τάξεις (π.χ. μόδα). Από τη δεκαετία του ’50 και ύστερα στην αμερικανική και ευρωπαϊκή κοινωνία οι σχέσεις γοητείας παίρνουν τα πρωτεία από τις παραγωγικές σχέσεις και ο ελεύθερος χρόνος και η απόλαυση γίνονται αντικείμενα λατρείας. Συνέπεια είναι να δημιουργείται μια αυξανόμενη ένταση μεταξύ των επιπέδων λειτουργίας του καπιταλισμού στον βαθμό που αποτελεσματικότητα και παραγωγικότητα, που ήταν οι κυρίαρχες αξίες της πρώιμης φάσης του, τώρα έχουν ισάξιους ανταγωνιστές τον ηδονισμό και την ισότητα στην καταναλωτική κουλτούρα. H τελευταία γίνεται σταδιακά μια ανοιχτή δομή που αντιστέκεται στον εξουσιαστική πειθαρχία και καλλιεργεί την επιλογή, την επικοινωνία, την πληροφορία, την αποκέντρωση, τη συμμετοχή, το cool χιούμορ (Ζ. Λιποβετσκί, Η εποχή του κενού. Δοκίμια για τον σύγχρονο ατομικισμό, Νησίδες, 2009). Ουσιαστικά η διαρκής ενημέρωση που προσφέρει ο αναπτυσσόμενος από τότε ειδικευμένος περιοδικός Τύπος γύρω από τις καταναλωτικές πρακτικές αποσκοπεί σε μια εύκαμπτη εκπαίδευση με σκοπό τον τονισμό των ιδιαιτεροτήτων και την αποφυγή της μαζικής ομοιομορφίας.

Η επανάσταση

Η μεγαλύτερη ίσως επανάσταση που έφερε η πρωτοκαθεδρία της κατανάλωσης είναι ότι ο άνθρωπος αποδέχτηκε την κοινωνική αλλαγή και τον προσωπικό μετασχηματισμό ως μια καθιερωμένη, όχι ριζοσπαστική, διαδικασία. Ουσιαστικά η κατανάλωση που υπόσχεται νέες ατομικές εμπειρίες μυεί διευρυμένα κοινωνικά στρώματα σε μια διαρκή αναζήτηση της προσωπικής πλήρωσης. Αυτή η προσπάθεια στηρίζεται σε μια λογική μίμησης της μη μίμησης, διαμορφώνει μια κουλτούρα του self service και ταυτότητες που συγκροτούνται με τη λογική patch work. Αυτή η ρευστή συνθήκη προσπαθεί να δώσει απαντήσεις σε μεγάλα προβλήματα της σύγχρονης εποχής: μοναξιά, αρρώστια, ανικανοποίητες προσωπικές και σεξουαλικές σχέσεις κ.ά. Την ίδια ώρα όμως παράγει νέες δυσφορίες. Δημιουργεί τον καταναλωτή που βρίσκεται σε ένα διαρκές ταξίδι αυτονομίας και αυτοϋπονόμευσης, με συναισθήματα άγχους για όλα όσα πρέπει να βιώσει και έντονης βαρεμάρας όταν τα ζει.